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Marketing, Ventas y Servicio al Cliente

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Cómo entender las necesidades de los clientes del segmento Industrial y B2B

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Alberto Hernández @AlbertoMecate

Descarga nuestra guía para conocer los beneficios del Inbound Marketing para el éxito de tu empresa:

Cómo entender las necesidades de los clientes del segmento Industrial y B2B

Sin importar cual sea tu rol o función:

  • Dirección
  • Operaciones
  • Marketing
  • Ventas

Seguramente tienes un largo camino por recorrer para lograr tus objetivos. Así mismo, tus clientes se encuentran en una situación similar.

Entender lo que tus posibles clientes tienen entre manos, te ayudará a cumplir con una de las tareas más importantes para tu negocio: generar leads. A continuación, encontrarás todo lo que deberías de saber para entender las necesidades de tus clientes y generar conexiones significativas para cerrar más negocios. 

ÍNDICE:

  1. El Proceso de Compra Industrial es más complicado que lo que piensas
  2. Piensa primero en el proceso de compra industrial, antes de pensar en tu embudo de ventas.
  3. Construye tu Red Industrial B2B con Redes Sociales
  4. No juegues a “las escondidas” con clientes industriales
  5. Aprende lo que realmente está buscando un comprador industrial
  6. Destaca en la lista de posibles proveedores de tus clientes
  7. ¿Cómo cerrar negocios con un Cliente Industrial o B2B?
  8. Los trabajos por hacer del Cliente Industrial son una Oportunidad

El Proceso de Compra Industrial es más complicado que lo que piensas

Desde el punto de vista de un proveedor, el proceso de compra industrial es realmente un proceso de dos pasos: el cliente se da cuenta de una necesidad y él o ella se presenta con un proveedor para comprar el producto o servicio.

Eso es un punto de vista sumamente simplista. La experiencia nos demuestra que en realidad el proceso está compuesto de seis etapas principales:

  • El cliente identifica y define la necesidad de adquirir un producto o servicio.
  • El cliente comienza a investigar y buscar opciones para aprender sobre las distintas soluciones a su problema o situación.
  • Si se encuentra elaborando un Nuevo Diseño o Desarrollo, entonces el comprador busca información específica y datos técnicos sobre el producto.
  • El cliente evalúa a los proveedores potenciales.  
  • El cliente elabora una lista con las mejores opciones de proveedores. 
  • El cliente hace la compra al proveedor que resulta seleccionado. 

Existen investigaciones que demuestran que el proceso de compra industrial llega a estar compuesto de 15 pasos y, mientras un cliente va avanzando en cada una de estas 15 etapas en el proceso de compra, se calcula que un comprador puede llegar a realizar más de 225 pequeñas tareas. 

Suena algo complejo y exhaustivo ¿verdad?, pues esto es lo que hacen tus clientes todos los días. 

Piensa primero en el proceso de compra industrial, antes de pensar en tu embudo de ventas. 

Para comenzar con el pie derecho, debes iniciar con la parte superior (o incluso antes) de tu embudo de ventas. Definitivamente es la etapa de mayor amplitud y la más larga del proceso: La Etapa Educativa; dependiendo del sector industrial específico en el que te encuentres, es posible que algunos prospectos permanezcan durante más tiempo en esta fase, pero no te desanimes, más bien piensa en todos los grandes beneficios que puedes tener al posicionarte con autoridad como una fuente confiable de información antes de que tus clientes identifiquen su necesidad de compra. 

Un escenario hipotético en el mercado de consumo automotriz: piensa en Ford o en KIA que estén publicando un blog con tips de reparaciones y mantenimiento, reportes de la industria automotriz, novedades, noticias y de las innovaciones que están por salir al mercado. Probablemente compras un automóvil nuevo cada 5 años, pero mientras tanto esto puede ser un recurso al cual puedes regresar una y otra vez. Y para cuando sea el momento indicado de comprar un auto nuevo, ¿En quién crees que pensarás primero? (Ojo armadoras y distribuidoras de autos. Un Consejo Gratis)

Los compradores Industriales conectan con el Marketing de Contenidos

Una estrategia consistente de Marketing de Contenidos puede ofrecer a tus prospectos una visión más amplia de tu negocio a través del contenido que publicas y compartes y así evitar las clásicas técnicas de la venta dura. Ya sea que ofrezcas recursos gratuitos como un e-Book, reportes de la industria, o  bien te encuentres conectando con tus prospectos a través de Redes Sociales, puedes demostrar el valor de tu empresa de diferentes formas mientras aumentan las posibilidades de formar parte de la lista de opciones de proveedores de tus clientes. 

Conviértete en un Experto de la Industria con Artículos de blog

¿Te gustaría alcanzar clientes potenciales que se encuentran en las distintas etapas del ciclo de compra? No trates de convencerlos, más bien habla acerca de sus áreas de oportunidad, obstáculos y puntos de dolor  con los que se enfrentan día tras día: resolución de problemas, mejoras, problemas en común, etc; innovaciones y tendencias siempre son temas populares, el lugar de tu industria dentro de la economía global  y el entorno macroeconómico siempre cambiante son temas de interés también. Si ya cuentas con un blog asegúrate de incluir Llamadas a la Acción efectivas y URLS sencillas y amigables con el SEO.

Respalda tus ofertas con Reportes de la Industria

Mucho más profundo que un blog, pero también con un mayor potencial de valor para tus prospectos y eventualmente para tu empresa, son los reportes de la industria. Te sugiero considerar los siguientes dos puntos al redactar un reporte de industria:

  • Sé único: Asegúrate que estás aportando valor a la conversación o mejor aún, estás abriendo una nueva conversación.
  • Sé un experto: Escoge un tema que domines y te apasione. Así tendrás suficiente material para educar a tus lectores y hacer la diferencia.

Da a conocer Nuevos Lanzamientos para mantener actualizados a tus clientes

Cuando una persona es conocedora del tema, siempre necesitará conocer lo que está pasando en la industria, así que siempre están buscando fuentes de información. Así que, ésta es la oportunidad para llegar a más clientes. 

Comunicar novedades sobre tus productos y tu empresa de manera regular y con cierta frecuencia, te ayuda a estar en la mente de los consumidores en el momento de la compra;  mantenlos siempre al tanto mediante el envío frecuente de un Boletín digital o Newsletter. Ya sea que tengas una edición semanal o mensual, los Newsletter te ayudarán a nutrir y madurar a tus prospectos existentes y conseguir otros más. 

Construye tu Red Industrial B2B  con Redes Sociales

Cada día más y más clientes potenciales están usando redes sociales de forma regular, ya sea para leer noticias o simplemente por ocio. Mientras los más jóvenes comienzan a integrarse como parte activa de la fuerza laboral y se incorporan al sector industrial, se incrementan las experiencias digitales en lo cotidiano. Para estar al día con la transformación digital de Marketing y Ventas, más profesionales del Marketing B2B se encuentran aprendiendo a usar las redes sociales para promocionar las marcas de Fabricantes y Manufacturas a nuevas redes de contactos. Las redes sociales no son el lugar para los argumentos de venta, pero en cambio, son el lugar para formar relaciones al posicionar tu perfil como una fuente confiable de información. 

No juegues a “las escondidas” con clientes industriales

¿Cómo buscar información cuando apenas tienes una idea general de lo que necesitas?  A menudo recurres a una fuente específica, en vez de realizar una búsqueda amplia en la web. Por ejemplo, si tú necesitas los resultados del partido de ayer de la “Champions League” puedes ir directo a uefa.com. Muchos de tus clientes potenciales hacen esto de forma similar.

Para realmente impactar en la Segunda Etapa del Proceso de Compra B2B, la etapa de la búsqueda, necesitas conocer en dónde tus clientes expertos del tema suelen obtener la información, y qué tipo de búsquedas realizan una vez que se encuentran allí. Generalmente, en este momento, ellos tienen en mente una pregunta: ¿Puedes hacer lo que ellos necesitan que hagas? Ellos quieren saber si tú estás calificado antes de dar el siguiente paso.

Aquí encontrarás cómo asegurarte que den el siguiente paso hacia ti:

Estar donde tu clientes están

Independientemente de la forma que hayan llegado a tu sitio -redes sociales, búsqueda orgánica o una campaña publicitaria- tus clientes no quieren estar “cazando” la información que están buscando. Asegúrate que tu sitio web esté actualizado, bien organizado y rico en contenido para responder proactivamente a las primeras preguntas que tus clientes pueden llegar a tener.  Un buen tip es ponerte en el lugar del comprador y con ese ojo crítico haz el ejercicio de seguir el proceso de compra en tu propia página web.

  • ¿Resultó fácil encontrar la información que buscaste?
  • ¿La información es clara y responde directamente a las preguntas?
  • ¿El formato de las respuestas es el ideal?
  • ¿Qué nuevas dudas generó la información?
  • ¿La información fue suficiente?

Tu sitio web debe estar diseñado para y en función de tu cliente; toma en cuenta sus preocupaciones, necesidades y  la experiencia de uso para poder ayudar de forma intuitiva, proporcionando la información que tus prospectos necesitan acerca de tus productos y servicios antes de que decidan entrar en contacto contigo.

Aquí es donde elementos como tu marca y la comunicación juegan un papel importante, sobre todo si te haz logrado posicionar como una fuente confiable durante la etapa educativa. Si un prospecto te ve como un posible socio de negocio y puedes solucionar sus necesidades, es un buen momento para seguir adelante mientras el prospecto afina la búsqueda.

Aprende lo que realmente está buscando un comprador industrial

No basta con tener presencia en línea; ten en cuenta eso mientras comienzas con la tercer etapa del Proceso de Compra Industrial y B2B: la Evaluación. Tus clientes se encuentran en esta etapa una vez que definieron su necesidad y ya realizaron una búsqueda en general. Tienes, entonces, la posibilidad de entrar en su lista de posibles proveedores; tus clientes necesitan comprobar que vale la pena invertir su tiempo en considerarte como una opción de compra. ¿Cómo puedes asegurar que esto suceda? El secreto está en los detalles:

Piensa en la última vez que fuiste al cine: una vez que  definiste esta necesidad, hiciste lo siguiente: 1) Quiero ver una película en el cine, 2) me gustaría ver, por ejemplo, una película de acción esta noche.

Desde allí tu evaluaste cómo querías pasar la noche: quizá buscabas la película de tu actor favorito, o un historia digerible y fácil de seguir y quizá no querías ver una película de época. Con toda esta información, entonces comenzaste a desechar las opciones disponibles en cartelera.

Ahora, imagina que algunas descripciones tienen información adicional que estabas buscando (duración del filme, protagonistas, actores secundarios, subgénero, reseñas, premios) y otras no tienen otra información más que el título de la película. ¿Estarías dispuesto a llamar a la Sala de Cine para preguntar más información sobre una película? Probablemente No.

Cómo proveedor de productos o servicios industriales, aplica la misma teoría: si no le estás dando a tus clientes la información que están buscando no quiere decir que estás picando su curiosidad ni tampoco que puedes hacer todo. No! Más bien significa que estás perdiendo la carrera sin ni siquiera haberla comenzado.

Los clientes industriales quieren ver comprensión

Tus prospectos y clientes quieren conocer tus capacidades antes de contactarte. Eso significa dimensiones, resistencia, tolerancias, maquinaría utilizada, servicios, políticas de garantía y certificaciones de calidad.

La Calidad está entre uno de los factores más importantes que los clientes consideran al evaluar a nuevos proveedores. Es por eso que si no das un papel protagónico a  tus certificaciones de calidad en tu comunicación on-line, probablemente serás borrado de la lista de opciones. 

Ofrecer una lista con los números ISO, es un buen comienzo, pero puedes ir más allá para ofrecer seguridad y continuar adelante en el proceso de evaluación. Permite que tus clientes potenciales puedan ver los documentos de tus certificaciones, o mejor aún, permite las descargas para que sirvan como referencia en un futuro. Por último, siempre asegúrate que tus certificaciones en línea se encuentren actualizadas para eliminar cualquier incertidumbre o duda.

Haz que sea fácil para ti compartir el detalle de las especificaciones,  y así mismo que sea fácil para tus clientes encontrarlas. 

Los clientes industriales buscan testimonios de éxito y casos de estudio

¿Llevarías a reparar tu PC a una tienda de Apple o viceversa?. Probablemente no. Eso es por que tu quieres estar seguro que las personas trabajando en tu producto cuenten con esa experiencia en específico. 

Esta es una realidad para los clientes industriales. Se sentirán más seguros cuando vean que tienes experiencia con clientes en el mismo sector o industria, ya sea automotriz, alimentos y bebidas, proveedores de calzado, productos médicos, etc.Tienes que mostrar con confianza tu experiencia en la industria con otros clientes y citar casos de estudio o testimoniales cada vez que te sea posible. Si no tienes experiencia en una industria en específico, pero tus capacidades y tus estándares de calidad son transferibles, entonces hazlo saber  lo más claro posible. 

En el caso de productos y servicios, utilizar casos de estudio para ilustrar el trabajo que haz realizado con anterioridad puede dar a los clientes una mejor idea de cómo es tu trabajo y por qué es bueno trabajar contigo. Deja que tu ingenio y experiencia brillen por ti; comienza simple, puedes utilizar citas de tus clientes y sus logotipos en tu sitio web, el siguiente paso es trabajar la historia. Los testimonios de tus clientes aportan gran valor, confiabilidad y competitividad. 

Destaca en la lista de posibles proveedores de tus clientes

Ponte en los zapatos de tus clientes. ¿Qué es lo más importante que ellos están buscando? En un primer momento velocidad y eficiencia son la clave. El proceso de investigación se hace a su propio ritmo y con sus propios términos sin preocupaciones por correos o llamadas telefónicas. Esto no cambia en la etapa de evaluación, cuando realizan un lista de posibles proveedores; tus clientes aún no está listos para responder solicitudes, de hecho lo más probable es que no te enteres que estás en su lista hasta la primera vez que tu posible cliente te contacta. 

¿Cómo puedes incrementar las posibilidades de ser seleccionado de una lista de proveedores?

Sin importar el tamaño de la empresa, la mayor parte de tus clientes elaboran una lista comparativa para poder tomar las decisiones de compra. Esta es la mejor manera de discriminar opciones y generar una pequeña lista con el nombre de los contendientes. Siempre ten en cuenta que el Precio es un solo factor que tus clientes toman en cuenta para hacer su lista de opciones, y no necesariamente es el más importante. Aquí están algunos otros factores que se consideran incluso por encima del precio:

  • Relación y conexión con el proveedor
  • Experiencia en la industria
  • Responsabilidad y reputación
  • Innovación y potencial para una relación a largo plazo.

Los compradores no sólo se encuentran buscando un proveedor, buscan un socio de negocio. En el sector industrial, más que en ningún otro el éxito de cada socio de negocio recae en los otros. El precio más bajo no siempre significa mejores resultados

¿Qué puedes hacer para comunicar tu valor tu potencial como un socio de negocio y lograr que  los compradores den el paso de contactarte?

Posiciona tu Valor no tu Precio

Comparte la historia de tu compañía, los éxitos obtenidos con otras empresas, tu experiencia en la industria y contenido informativo en tu sitio web y redes sociales. No dejes pasar el tiempo de trabajar tus intangibles, nunca es demasiado temprano para hacer valer tu marca como un socio de negocio confiable y seguro. 

Los prospectos siempre quieren saber más sobre los productos y servicios que ofreces. Quieren conocer más sobre las personas detrás de escena que se harán cargo de sus órdenes y  su negocio. 

Haz una lista disponible en línea con los contactos claves de cada departamento como ingeniería, ventas, operaciones y otras áreas. Aún mejor, crea perfiles detallados con la información de contacto para que tus clientes potenciales puedan contactar directamente con algún miembro de tu equipo en caso de que tengan algunas preguntas.

Muestra tus instalaciones en línea

Tus instalaciones hablan mucho acerca de ti, y un comprador quiere saber sobre tu infraestructura:

  • ¿Tus instalaciones y área de producción son modernas y presentables?
  • ¿La disposición de tu planta es óptima para los trabajos?
  • Tienes Renders, Modelos 3D o Sistemas de Fabricación Asistidos por Computadora (FMS) en piso de producción?

Cuando un cliente potencial se encuentra interesado en una relación de largo plazo, típicamente hará una visita para revisar y hacer una inspección de tus instalaciones. Muestra tus instalaciones con fotos y videos en línea  mientras un cliente potencial se encuentra evaluándote sin que tu lo sepas. Esto añadirá un gran valor a la experiencia de tu cliente con tu empresa.

Evita dar motivos a un comprador industrial para decir No

A través de cada uno de los pasos del proceso de compra, si un cliente potencial tiene una pregunta sin responder, es muy posible que no te la haga saber y prefiera borrarte de la lista de posibles proveedores.  Asegúrate que la información en línea de tu compañía incluya toda la información detallada sobre tus productos, dimensiones, tamaños, resistencias, tolerancias, capacidades y otras especificaciones que puedan requerir.

Si tienes algunos productos secundarios o complementarios por ofrecer, asegúrate que los clientes potenciales lo sepan. ¿Ofreces servicios de ingeniería y Diseño? ¿Instalación? ¿Servicios de reparación? ¿Gestión de inventarios? ¿Etiquetado, empacado, armado de kits?. Estos valores agregados en el servicio te pueden hacer destacar de la lista.

¿Cómo cerrar negocios con un Cliente Industrial o B2B?

Aunque una cotización representa la etapa final del proceso de compra industrial, en muchos sentido es en realidad el inicio de otro proceso. En muchas ocasiones, es la primera vez que un prospecto entra en contacto contigo. Es el comienzo del cierre de la venta, te permite  conectar cara a cara con tu cliente potencial y comenzar el proceso de cierre. Y  por supuesto, puede llegar a ser el inicio de una larga relación de negocios. 

Es importante tratar cada cotización como un importante componente dentro del todo el proceso de compra y no solo como una formalidad de la venta.

¿Cómo le puedes dar a los clientes potenciales las herramientas necesarias para tener confianza en dar el último paso?

Piensa que la cotización es la pieza clave del proceso de compra: todos los pasos previos fueron construyendo el camino para al final llegar a este objetivo, y si no sabes darle el tratamiento adecuado, todo se puede venir abajo. Una cotización no trata solo de llenar un formato, es el objetivo por el cual tu y tu prospecto han estado trabajando.

Responde a estas preguntas:

¿Tu información de contacto es altamente visible?

Evita que tus prospectos tengan que hacer un esfuerzo para encontrar la forma de contactar contigo. En cada página de tu sitio web deberías incluir diversas formas de contactarte: número telefónico, dirección de correo electrónico,  y un link para un formato de solicitud de información. 

¿Tus Llamadas a la Acción  (CTAs) son claras?

Un de las claves para tener éxito en la generación de leads es contar con Llamadas a la Acción o CTAs claros (un hipervínculo en el texto, un botón, una imagen que invita a los visitantes a realizar una acción). Si ofreces a tus visitantes una cotización, tu CTA  dice: “Solicitar Mi Cotización” o “Enviar”. “Solicitar Mi Cotización” invita a una acción específica e incrementa las posibilidades de que tu prospecto realice lo solicitado. Tu quieres que tus Call to Action conviertan, así que asegúrate que el mensaje es claro en todos los componentes de tu estrategia de generación de leads. 

¿Estás dando a tus Leads la atención que ellos merecen?

Investigaciones demuestran que la diferencia entre llamar a un lead enseguida y esperar más de un minuto después de solicitar información puede disminuir las probabilidades de conversión hasta en un 150%. Asegúrate que tu sitio web cuenta con las herramientas para el monitoreo de leads, seguimiento y notificaciones de actividades que te ayudarán a incrementar las oportunidades de venta.  Nosotros en Mecate Digital, trabajamos con Hubspot, que está diseñado específicamente para proveer de estas herramientas  de gestión y monitoreo de leads para empresas como la tuya.

Los trabajos por hacer del Cliente Industrial son una Oportunidad

El proceso de compra industrial puede ser complejo, pero cada etapa del proceso representa una oportunidad para posicionarte como la opción ideal para tener una relación de negocios.

La realidad es que tú vas a competir con otros proveedores por el mismo trabajo, y en muchas ocasiones ofrecerán los mismo productos y servicios que tu. Como proveedor, tu experiencia puede agregar gran valor al asesorar a tus prospectos para cumplir con sus tareas más importantes mientras les ayudas a reducir los dolores de cabeza y complicaciones durante el proceso de compra. 

Determina quién es tu cliente ideal y qué es lo que traen entre manos, te será de gran ayuda para crear el contenido indicado que tus posibles clientes están buscando. Ésta es la clave para crear conexiones y nuevas relaciones. 

Nuestros especialistas en Marketing en Mecate Digital te pueden ayudar para diseñar un plan de marketing a la medida para encontrar más clientes. No estás seguro de ¿Cuál es el primer paso que debes dar? Contacta con nuestro equipo.

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Publicado originalmente el 18 Mayo 2020

Topics: Inbound Marketing, Marketing, B2B

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